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Ogni azienda con più di un prodotto affronta la stessa discussione al momento di definire il budget: quale prodotto riceverà i fondi? Di solito vince il manager più rumoroso. La matrice BCG struttura il dibattito ponendo due domande su ciascun prodotto: il suo mercato è in crescita e ne siete leader?
Cos'è la matrice BCG
Bruce Henderson, fondatore del Boston Consulting Group, introdusse la matrice crescita-quota intorno al 1970 in un saggio intitolato "The Product Portfolio". Posiziona ciascun prodotto o unità aziendale su due assi:
- Tasso di crescita del mercato (verticale): la velocità con cui cresce l'intero mercato.
- Quota di mercato relativa (orizzontale): la vostra quota divisa per la quota del vostro principale concorrente. Un valore superiore a 1 indica che siete leader.
Si ottengono così quattro quadranti:
- Stelle: alta crescita, alta quota. Generano buoni profitti, ma necessitano di investimenti per tenere il passo con il mercato.
- Mucche da ringraziamento: bassa crescita, alta quota. Generano più liquidità di quanta ne abbiano bisogno.
- Punti di domanda: alta crescita, bassa quota. Necessitano di liquidità e potrebbero non diventare mai leader.
- Cani: bassa crescita, bassa quota. Impegnano denaro e attenzione.
La logica alla base è la curva di esperienza, un'altra idea del BCG: il leader di mercato produce di più e quindi riduce i costi più rapidamente. Ecco perché la quota di mercato è così importante in questo modello.
Esempio di matrice BCG: la storia dell'iPod
Dal 2001 al 2003, punto di domanda: un nuovo prodotto in un mercato giovane e in rapida crescita di lettori musicali digitali.
Metà degli anni 2000, stella: il chiaro leader di mercato in un settore ancora in rapida crescita.
Dal 2008 circa, mucca da ringraziamento: ancora leader, ma il mercato dei lettori musicali autonomi ha smesso di crescere.
Anni 2010, cane: gli smartphone hanno assorbito i lettori musicali e il mercato si è contratto. Apple ha interrotto la produzione dell'ultimo iPod, l'iPod touch, nel 2022.
La lezione è che le posizioni cambiano. Apple ha sfruttato gli anni in cui l'iPod era una mucca da ringraziamento per sviluppare l'iPhone e non ha lottato per salvare una categoria in contrazione. Questo è un buon uso della matrice: la liquidità generata dalla mucca finanzia la prossima stella.
Visual del modello su una pagina
Il visual su una pagina
Usa questo visual come riferimento rapido. La carta nel mazzo aggiunge le domande e i passaggi per applicare il modello alla tua prossima domanda reale.
Come mappare il tuo portafoglio in 30 minuti con la carta
- Minuti 0-5: elenca le unità. Prodotti, linee di prodotti o unità aziendali, a seconda del livello su cui viene presa la decisione di budget.
- Minuti 5-15: individua due dati per unità. Crescita del mercato per i prossimi due o tre anni e la tua quota rispetto al principale concorrente. Le stime vanno bene, purché indichi la fonte.
- Minuti 15-20: posizionale. Disegna ogni unità come un cerchio la cui dimensione corrisponde al suo fatturato.
- Minuti 20-27: assegna un ruolo. Sviluppa, mantieni, raccogli o disinvesti. Quali punti di domanda meritano una vera opportunità e quali vanno abbandonati?
- Minuti 27-30: verifica il flusso di cassa. Le mucche da ringraziamento generano abbastanza liquidità per finanziare le stelle e i punti di domanda scelti?
Il fronte della carta mostra i quattro quadranti e il retro contiene i passaggi con un esempio, così una revisione del portafoglio può iniziare senza un modello fornito da un consulente.
Errori comuni con la matrice BCG
- Utilizzare la quota di mercato assoluta. Il 20% può significare leadership in un mercato frammentato o un lontano secondo posto in uno concentrato. Usa la quota relativa al leader.
- Eliminare ogni cane. Alcuni cani supportano altri prodotti o servono clienti fedeli in modo redditizio. Verifica prima di tagliare.
- Spremere a morte le mucche da ringraziamento. Se si sottovalutano gli investimenti per troppo tempo, una mucca può perdere il suo vantaggio prima che la prossima stella sia pronta.
- Definire il mercato troppo ampiamente o troppo restrittivamente. La tua quota dipende da come definisci il mercato, quindi concordala prima.
Una volta individuati i prodotti da sviluppare, la matrice di Ansoff aiuta a scegliere la strategia di crescita. Le cinque forze di Porter aggiungono una prospettiva su quanto sia realmente attraente ciascun mercato, al di là del suo tasso di crescita.
FAQ sulla matrice BCG
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Cos'è la quota di mercato relativa nella matrice BCG?
La tua quota di mercato divisa per la quota del tuo principale concorrente. Se tu hai il 30% e il leader ha il 15%, la tua quota relativa è 2. Se tu hai il 10% e il leader ha il 40%, è 0,25.
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Quale tasso di crescita è considerato "alto"?
Non esiste un numero fisso. Molti team usano il 10% annuo, come nella matrice originale, o la crescita media dell'economia o del settore più ampio come linea di demarcazione.
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La matrice BCG è ancora utile?
Sì, come prima scrematura. Ignora le sinergie tra prodotti e mercati che sono difficili da misurare, quindi usala per avviare la discussione sul budget, non per concluderla.
Finanzia la prossima stella
La carta della matrice BCG mette i quadranti e i passaggi su un'unica carta, così la prossima riunione di budget può partire da una mappa condivisa anziché da opinioni. La bacheca Miro ti permette di posizionare i prodotti insieme, e il modello Google Sheets calcola la quota relativa e genera il grafico dai tuoi dati. La carta fa parte del mazzo MBA Tools.
