BCG-Matrix

Jedes Unternehmen mit mehr als einem Produkt führt bei der Budgetplanung denselben Streit: Welches Produkt bekommt das Geld? Meist gewinnt die lauteste Führungskraft. Die BCG-Matrix gibt dem Streit eine Struktur, indem sie zu jedem Produkt zwei Fragen stellt: Wächst sein Markt, und bist du dort führend?

Was die BCG-Matrix ist

Bruce Henderson, Gründer der Boston Consulting Group, stellte die Wachstums-Marktanteils-Matrix um 1970 in einem Essay mit dem Titel „The Product Portfolio“ vor. Sie ordnet jedes Produkt oder jede Geschäftseinheit auf zwei Achsen ein:

• Marktwachstum (vertikal): wie schnell der gesamte Markt wächst.
• Relativer Marktanteil (horizontal): dein Anteil geteilt durch den Anteil deines größten Wettbewerbers. Ein Wert über 1 bedeutet, dass du führst.

Daraus entstehen vier Quadranten:

• Stars: hohes Wachstum, hoher Anteil. Sie verdienen gut, brauchen aber Investitionen, um mit dem Markt mitzuhalten.
• Cash Cows: geringes Wachstum, hoher Anteil. Sie erwirtschaften mehr Geld, als sie brauchen.
• Question Marks: hohes Wachstum, geringer Anteil. Sie brauchen Geld und werden vielleicht nie führend.
• Dogs: geringes Wachstum, geringer Anteil. Sie binden Geld und Aufmerksamkeit.

Dahinter steht die Erfahrungskurve, eine weitere BCG-Idee: Der Marktführer produziert mehr und wird dadurch schneller günstiger. Deshalb zählt der Marktanteil im Modell so viel.

BCG-Beispiel: das Leben des iPod

Die Lehre: Positionen verschieben sich. Apple nutzte die Cash-Cow-Jahre des iPod, während es das iPhone aufbaute, und kämpfte nicht um eine schrumpfende Kategorie. So wird die Matrix gut genutzt: Das Geld der Cash Cow finanziert den nächsten Star.

Einseitige Modellvisualisierung

Das einseitige visuelle Konzept

Verwenden Sie diese Grafik als Kurzreferenz. Die Karte im Deck enthält die Fragen und die Schritte, um das Modell bei Ihrer nächsten realen Fragestellung anzuwenden.

Alle 50 Modelle als Karten anzeigen

So bildest du dein Portfolio in 30 Minuten mit der Karte ab

1. Minute 0 bis 5: Liste die Einheiten auf. Produkte, Produktlinien oder Geschäftseinheiten, je nachdem, auf welcher Ebene das Budget entschieden wird.
2. Minute 5 bis 15: Zwei Zahlen pro Einheit. Das Marktwachstum für die nächsten zwei bis drei Jahre und dein Anteil im Verhältnis zum größten Wettbewerber. Schätzungen sind in Ordnung, wenn du die Quelle notierst.
3. Minute 15 bis 20: Trag sie ein. Zeichne jede Einheit als Kreis, dessen Größe dem Umsatz entspricht.
4. Minute 20 bis 27: Vergib eine Rolle. Ausbauen, halten, abernten oder aussteigen. Welche Question Marks bekommen eine echte Chance, welche nicht?
5. Minute 27 bis 30: Prüfe den Geldfluss. Erwirtschaften die Cash Cows genug für die Stars und die gewählten Question Marks?

Die Vorderseite der Karte zeigt die vier Quadranten, die Rückseite die Schritte mit einem Beispiel, sodass eine Portfolio-Prüfung ohne Beratervorlage starten kann.

Typische Fehler bei der BCG-Matrix

• Den absoluten Marktanteil verwenden. 20 % können in einem zersplitterten Markt Führung bedeuten und in einem konzentrierten einen weit abgeschlagenen zweiten Platz. Nutze den Anteil im Verhältnis zum Marktführer.
• Jeden Dog abschaffen. Manche Dogs stützen andere Produkte oder bedienen treue Kunden profitabel. Prüf das, bevor du streichst.
• Cash Cows zu Tode melken. Wer zu lange zu wenig investiert, kann die Führung verlieren, bevor der nächste Star bereit ist.
• Den Markt zu weit oder zu eng fassen. Dein Anteil hängt davon ab, wie du den Markt definierst. Einigt euch zuerst darauf.

Wenn du weißt, welche Produkte du ausbaust, hilft die Ansoff-Matrix bei der Wahl des Wachstumswegs. Porters fünf Kräfte zeigen zusätzlich, wie attraktiv jeder Markt jenseits seines Wachstums wirklich ist.

BCG-Matrix: häufige Fragen

• Was ist der relative Marktanteil in der BCG-Matrix?

  Dein Marktanteil geteilt durch den Anteil deines größten Wettbewerbers. Hast du 30 % und der Marktführer 15 %, ist dein relativer Anteil 2. Hast du 10 % und der Führende 40 %, ist er 0,25.

• Ab welchem Wachstum gilt ein Markt als „hoch“?

  Es gibt keinen festen Wert. Viele Teams nehmen 10 % pro Jahr wie in der ursprünglichen Matrix oder das durchschnittliche Wachstum der Wirtschaft oder Branche als Grenze.

• Ist die BCG-Matrix noch nützlich?

  Ja, als erste Sortierung. Sie ignoriert Synergien zwischen Produkten und Märkte, die schwer zu messen sind. Nutze sie, um die Budgetdiskussion zu beginnen, nicht um sie zu beenden.

Finanziere den nächsten Star

Die BCG-Karte bringt die Quadranten und die Schritte auf eine Karte, sodass das nächste Budgetmeeting mit einer gemeinsamen Übersicht startet statt mit Meinungen. Auf dem Miro-Board ordnet ihr die Produkte gemeinsam ein, und die Google-Sheets-Vorlage berechnet aus deinen Zahlen den relativen Anteil und zeichnet das Diagramm. Die Karte gehört zum MBA Tools Deck.