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„Wir müssen wachsen“ ist keine Strategie. Es wird eine, wenn du sagst, woher das Wachstum kommt: mehr von denselben Kunden, neue Kunden, neue Produkte oder etwas ganz Neues. Die Ansoff-Matrix erzwingt diese Wahl und zeigt, wie viel Risiko jede Option birgt.
Was die Ansoff-Matrix ist
Igor Ansoff, ein angewandter Mathematiker, der zum Strategen wurde, veröffentlichte die Matrix 1957 im Harvard Business Review unter dem Titel „Strategies for Diversification“. Sie kreuzt Produkte (bestehend oder neu) mit Märkten (bestehend oder neu), daraus ergeben sich vier Wachstumsstrategien:
- Marktdurchdringung: mehr vom Bestehenden an die bestehenden Kunden verkaufen. Geringstes Risiko.
- Marktentwicklung: bestehende Produkte zu neuen Kunden, Regionen oder Segmenten bringen.
- Produktentwicklung: neue Produkte für die Kunden, die du schon kennst.
- Diversifikation: neue Produkte für neue Märkte. Höchstes Risiko, weil du beide Seiten nicht gut kennst.
Mit jedem Schritt weg vom Bekannten steigt das Risiko. Das ist die ganze Einsicht, und sie gerät leicht in Vergessenheit, wenn eine kühne Idee auf dem Tisch liegt.
Ansoff-Beispiel: Starbucks
Starbucks hat alle vier Felder genutzt, mit sehr unterschiedlichen Ergebnissen.
Marktdurchdringung: die Starbucks-Rewards-App und mobiles Bestellen bringen bestehende Kunden öfter in die Filiale.
Marktentwicklung: dieselben Cafés und Getränke im Ausland. Starbucks eröffnete 1999 seine erste Filiale in Festlandchina, und China wurde einer seiner größten Märkte.
Produktentwicklung: neue Getränke und Formate für bestehende Kunden, etwa der Instantkaffee VIA im Jahr 2009.
Diversifikation: die Teavana-Teeläden, 2012 übernommen. 2017 kündigte Starbucks an, alle zu schließen.
Das Muster passt zur Matrix. Die Schritte nahe am Kern haben sich ausgezahlt. Der Schritt am weitesten weg, ein anderes Produkt in einer anderen Art Laden, wurde aufgegeben.
Einseitige Modellvisualisierung
Das einseitige visuelle Konzept
Verwenden Sie diese Grafik als Kurzreferenz. Die Karte im Deck enthält die Fragen und die Schritte, um das Modell bei Ihrer nächsten realen Fragestellung anzuwenden.
So wählst du in 30 Minuten mit der Karte einen Wachstumsweg
- Minute 0 bis 5: Leg das Ziel fest. „Umsatz plus 20 % in zwei Jahren“ gibt jeder Option einen Maßstab.
- Minute 5 bis 15: mindestens eine Idee pro Quadrant. Zwing das Team, alle vier zu füllen, auch die, die es ablehnen will.
- Minute 15 bis 22: Bewerte jede Idee. Erwarteter Umsatz, Kosten und wie viel du über Produkt und Markt schon weißt (1 bis 5).
- Minute 22 bis 27: Prüfe das Risiko. Alles in der Diversifikation braucht einen günstigen Test, bevor ein großes Budget fließt.
- Minute 27 bis 30: Wähle einen Hauptweg und eine Alternative. Benenne den ersten Test und wer ihn verantwortet.
Die Karte erklärt die vier Quadranten und hat Schritte und Beispiel auf der Rückseite, sodass du das zu Beginn eines Planungsmeetings ohne Vorbereitung machen kannst.
Typische Fehler bei der Ansoff-Matrix
- Eine kleine Änderung „Produktentwicklung“ nennen. Eine neue Geschmacksrichtung ist Marktdurchdringung. Ein neues Produkt ist etwas, das Kunden selbst als neu beschreiben würden.
- Marktdurchdringung unterschätzen. Sie ist das am wenigsten aufregende Feld und oft das günstigste Wachstum.
- Ein neues Land für „nur“ Marktentwicklung halten. Andere Gesetze, Gewohnheiten und Wettbewerber können es näher an die Diversifikation rücken.
- Wählen, bevor du deine Position kennst. Mach zuerst eine SWOT-Analyse, damit die Optionen auf echten Stärken aufbauen.
Hast du mehrere Produkte, zeigt dir die BCG-Matrix, welche das Wachstum finanzieren können. Eine Diversifikationsidee skizzierst du auf einem Business Model Canvas, bevor du Geld investierst.
Ansoff-Matrix: häufige Fragen
- Welche Ansoff-Strategie ist am wenigsten riskant?
Marktdurchdringung, weil du bekannte Produkte an bekannte Kunden verkaufst. Diversifikation birgt das größte Risiko, weil Produkt und Markt neu für dich sind.
- Was ist der Unterschied zwischen verwandter und unverwandter Diversifikation?
Verwandte Diversifikation nutzt etwas, das du schon hast, etwa eine Marke, einen Vertriebskanal oder eine Technologie. Unverwandte Diversifikation hat kaum etwas mit dem bisherigen Geschäft gemeinsam und ist die riskanteste Form.
- Kann ein Unternehmen mehrere Quadranten gleichzeitig verfolgen?
Ja, die meisten tun das. Die Matrix hilft dir, Geld und Aufmerksamkeit aufzuteilen, mit dem größten Teil in den risikärmeren Feldern.
Weg wählen, dann testen
Die Ansoff-Karte bringt die vier Wachstumswege und die Schritte auf eine Karte, sodass die Wachstumsdiskussion von der ersten Minute an eine Struktur hat. Mit dem Miro-Board und der Google-Sheets-Vorlage bewertest du jede Option nebeneinander, und das Model Dashboard hält den gewählten Weg und seinen ersten Test im Blick. Die Karte gehört zusammen mit 49 weiteren zum MBA Tools Deck.
