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Airlines befördern jedes Jahr Milliarden Passagiere und haben doch über den größten Teil ihrer Geschichte dünne oder negative Margen erzielt. Warren Buffett scherzte einmal, ein weitsichtiger Kapitalist in Kitty Hawk hätte Orville Wright abschießen sollen. Porters fünf Kräfte erklären, warum eine geschäftige, unverzichtbare Branche trotzdem ein schlechter Ort zum Geldverdienen sein kann.
Was Porters fünf Kräfte sind
Michael Porter stellte das Modell 1979 im Harvard Business Review vor („How Competitive Forces Shape Strategy“) und baute es 1980 in seinem Buch Competitive Strategy aus. Seine These: Das Gewinnpotenzial einer Branche hängt von ihrer Struktur ab, nicht davon, wie sehr sich die Unternehmen darin anstrengen. Fünf Kräfte verteilen den Wert, den eine Branche schafft:
- Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Preiskriege, Rabatte, kopierte Funktionen.
- Bedrohung durch neue Anbieter: wie leicht ein Neuling starten und Kunden gewinnen kann.
- Verhandlungsmacht der Lieferanten: wer deine Einkaufskosten erhöhen kann.
- Verhandlungsmacht der Kunden: wer deine Preise drücken kann.
- Bedrohung durch Ersatzprodukte: andere Produkte, die dasselbe Bedürfnis erfüllen.
Je stärker die Kräfte, desto weniger Gewinn bleibt für die Unternehmen in der Mitte.
Beispiel für die fünf Kräfte: die Airline-Branche
Porter nutzte die Airlines selbst in seiner überarbeiteten Fassung des Artikels von 2008, und die Branche schneidet bei fast jeder Kraft schlecht ab.
Lieferanten: hoch. Zwei Flugzeughersteller, Boeing und Airbus, dazu Flughäfen, Treibstoffmärkte und starke Gewerkschaften.
Kunden: hoch. Passagiere vergleichen Preise in Sekunden und wechseln für ein paar Euro.
Neue Anbieter: mittel bis hoch. Flugzeuge lassen sich leasen, also können Billigflieger ohne eigene Flotte starten.
Ersatzprodukte: mittel. Hochgeschwindigkeitszüge auf kurzen Strecken und Videocalls für manche Geschäftsreisen.
Rivalität: sehr hoch. Hohe Fixkosten und Sitzplätze, die beim Abflug verfallen, zwingen Airlines zu Preissenkungen, um Flugzeuge zu füllen.
Die nützliche Erkenntnis lautet daher: Hier sickert der Gewinn weg. Das zeigt die Maßnahmen, die wirken: Vielfliegerprogramme, die Kundenmacht senken, Start- und Landerechte an vollen Flughäfen, die neue Anbieter fernhalten, und Flottenentscheidungen, die die Abhängigkeit von Lieferanten verringern.
So machst du die Analyse in 30 Minuten mit der Karte
- Minute 0 bis 5: Grenze die Branche ab. Nenne Produkt und Region, etwa „Spezialitätenkaffee-Rösterei für Cafés im Benelux“. Ist die Branche zu breit, wirkt jede Kraft durchschnittlich.
- Minute 5 bis 20: Bewerte jede Kraft. Drei Minuten pro Kraft. Gib niedrig, mittel oder hoch an und schreib die eine Tatsache dazu, die die Bewertung stützt.
- Minute 20 bis 25: Finde die stärkste Kraft. Dorthin fließt der größte Teil des Gewinns. Kreise sie ein.
- Minute 25 bis 30: Wähle einen Schritt. Was kannst du tun, um diese Kraft zu schwächen oder dich vor ihr zu schützen? Schreib es mit einer verantwortlichen Person auf.
Die Karte nennt vorn die fünf Kräfte und wann du sie nutzt, hinten stehen die Schritte und ein Beispiel. So kannst du die Sitzung ohne vorbereitete Folie starten.
Typische Fehler bei den fünf Kräften
- Das eigene Unternehmen statt der Branche analysieren. Das Modell beschreibt das Spielfeld, nicht dein Team. Deine Stärken gehören in eine SWOT-Analyse.
- Kräfte auflisten, ohne sie zu bewerten. Eine Beschreibung ist Recherche. Eine Bewertung mit Beleg ist Analyse.
- Den Staat als sechste Kraft hinzufügen. Porter sieht Regulierung als etwas, das die fünf Kräfte verschiebt, nicht als eigene Kraft. Für diese Ebene gibt es die PESTLE-Analyse.
- Das Ergebnis für dauerhaft halten. Neue Technik kann eine Kraft schnell verändern, so wie Online-Buchungen die Macht der Fluggäste.
Porters fünf Kräfte: häufige Fragen
- Was ist der Unterschied zwischen den fünf Kräften und SWOT?
Die fünf Kräfte betrachten die Branche und zeigen, wie attraktiv sie ist. SWOT betrachtet deine eigene Position darin. Viele Teams machen zuerst die fünf Kräfte und füllen mit dem Ergebnis Chancen und Risiken in der SWOT.
- Gelten die fünf Kräfte auch für digitale Unternehmen?
Ja, nur verschieben sich die Kräfte schneller. Plattformen gewinnen oft gleichzeitig Macht über Kunden und Lieferanten, genau die Art Verschiebung, die das Modell sichtbar macht.
- Wie oft sollte ich die Analyse wiederholen?
Einmal im Jahr in einer stabilen Branche und immer dann, wenn ein neuer Wettbewerber, eine neue Technologie oder eine neue Regel auftaucht.
Erst die Branche bewerten, dann entscheiden
Die Karte zu den fünf Kräften hält die fünf Fragen und die Schritte an einem Ort, sodass die Sitzung mit der Branche beginnt statt mit einer leeren Seite. Mit dem Miro-Board und der Google-Sheets-Vorlage bewertet ein Team jede Kraft gemeinsam und hält die Belege neben der Bewertung fest. Wirkt die Branche attraktiv, hilft dir die BCG-Matrix bei der Entscheidung, wo in deinem Portfolio du investierst. Die Karte gehört zum MBA Tools Deck.
