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2001 hielten die meisten Analysten es für einen Fehler, dass Apple eigene Läden eröffnete. Computerhandel war ein Geschäft mit kleinen Margen, und Gateway, das eigene Computerläden betrieb, schloss einige Jahre später alle davon. Den Unterschied machten nicht Apples Produkte. Den Unterschied machte alles, was die klassischen vier Ps auslassen: die Mitarbeitenden, die Art, wie Service funktionierte, und was der Laden selbst über die Marke sagte.
Was die 7Ps des Marketings sind
Der ursprüngliche Marketing-Mix hatte vier Ps, beschrieben von E. Jerome McCarthy in seinem Lehrbuch Basic Marketing von 1960: Produkt, Preis, Ort (Place) und Promotion. 1981 argumentierten Bernard Booms und Mary Jo Bitner, dass Dienstleistungen drei weitere brauchen, weil Kunden die Leistung direkt erleben:
- Produkt: was du verkaufst, mit Funktionen, Qualität und Sortiment.
- Preis: Listenpreis, Rabatte, Zahlungsbedingungen und der Preis, mit dem Kunden dich vergleichen.
- Ort: wo und wie Kunden kaufen können.
- Promotion: wie du Menschen davon erzählst.
- Menschen (People): alle, denen Kunden begegnen, und wie sie eingestellt und geschult werden.
- Prozess: die Schritte, die Kunden durchlaufen, von der Buchung bis zum Kundendienst.
- Physisches Umfeld (Physical evidence): was Kunden sehen und anfassen: Laden, Verpackung, Rechnung, Website.
Die meisten Unternehmen verkaufen heute mit jedem Produkt auch Service. Deshalb passen die 7Ps weit über Hotels und Beratungen hinaus.
7Ps-Beispiel: der Apple Store
Produkt: ein kleines, ausgewähltes Sortiment, das du vor dem Kauf ausprobieren kannst.
Preis: derselbe wie anderswo, also konkurriert der Laden über das Erlebnis, nicht über Rabatte.
Ort: belebte Einkaufszentren und Innenstadtstraßen, dort, wo Menschen ohnehin einkaufen.
Promotion: der Laden selbst, dazu kostenlose Workshops, die Menschen wiederkommen lassen.
Menschen: Mitarbeitende, die helfen statt zu drängen, und die Genius Bar für Reparaturen und Fragen.
Prozess: Termine, Bezahlen mit einem mobilen Gerät überall im Laden, keine Schlange an der Kasse.
Physisches Umfeld: offene Tische, Glas und Holz, Geräte eingeschaltet und bereit zum Ausprobieren.
Die ersten vier Ps beschreiben einen normalen Elektronikhändler. Die letzten drei erklären, warum die Läden zu einem Maßstab für Ladengestaltung wurden.
Einseitige Modellvisualisierung
Das einseitige visuelle Konzept
Verwenden Sie diese Grafik als Kurzreferenz. Die Karte im Deck enthält die Fragen und die Schritte, um das Modell bei Ihrer nächsten realen Fragestellung anzuwenden.
So prüfst du deinen Marketing-Mix in 30 Minuten mit der Karte
- Minute 0 bis 4: Wähle ein Produkt und eine Zielgruppe. Der Mix für einen Firmenkunden unterscheidet sich vom Mix für Studierende.
- Minute 4 bis 18: zwei Minuten pro P. Schreib auf, was du heute tust, nicht was du planst.
- Minute 18 bis 24: Prüfe die Stimmigkeit. Stützt jedes P dasselbe Versprechen? Ein Premiumpreis mit einem langsamen, verwirrenden Prozess sendet zwei Botschaften.
- Minute 24 bis 30: Wähle das schwächste P. Lege eine Änderung für diesen Monat fest und wer sie verantwortet.
Die Vorderseite der Karte erklärt, wofür der Mix da ist, die Rückseite führt mit einem Beispiel durch die Schritte, sodass die Prüfung sofort beginnen kann.
Typische Fehler beim 7Ps-Mix
- Jedes P einzeln betrachten. Der Wert liegt im Zusammenspiel. Ein Luxusprodukt in einem Discount-Kanal verwirrt alle.
- Die letzten drei Ps bei physischen Produkten weglassen. Lieferung, Retouren und Support sind Prozess und Menschen, und Kunden bewerten sie.
- Den Preis zuletzt festlegen. Der Preis bestimmt, wer kauft und was erwartet wird. Prüf ihn früh mit einer Break-even-Analyse.
- Den gewünschten Mix beschreiben statt des tatsächlichen. Lass dir den Ablauf von einem Kunden zeigen.
Eine SWOT-Analyse zeigt, welche Teile des Mix echte Stärken sind, und ein Business Model Canvas zeigt, wie der Mix zur Art passt, wie das Unternehmen Geld verdient.
Marketing-Mix: häufige Fragen
- Was ist der Unterschied zwischen den 4Ps und den 7Ps?
Die 4Ps (Produkt, Preis, Ort, Promotion) stammen von McCarthy aus dem Jahr 1960. Booms und Bitner ergänzten 1981 Menschen, Prozess und physisches Umfeld für Dienstleistungen, bei denen Kunden die Leistung direkt erleben.
- Gelten die 7Ps auch für Online-Unternehmen?
Ja. Website und Verpackung sind das physische Umfeld, Bestellung und Lieferung sind Prozess, und das Support-Team sind die Menschen.
- Was sind die 4Cs?
Robert Lauterborn schlug 1990 Kundennutzen, Kosten, Bequemlichkeit und Kommunikation als Kundensicht auf die 4Ps vor. Sie sind ein nützlicher Gegencheck, kein Ersatz.
Stimmigkeit prüfen, ein P verbessern
Die 7Ps-Karte hält die sieben Fragen und die Schritte auf einer Karte, sodass du ein Produkt in einem Meeting prüfen kannst, statt eine Präsentation vorzubereiten. Miro-Board und Google-Sheets-Vorlage zeigen alle sieben Ps nebeneinander, und genau dort werden Lücken sichtbar. Sie ist eines von 50 Modellen im MBA Tools Deck.
