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Le compagnie aeree trasportano miliardi di passeggeri all'anno, eppure per gran parte della loro storia hanno ottenuto margini ridotti o negativi. Warren Buffett scherzò un tempo dicendo che un capitalista lungimirante a Kitty Hawk avrebbe dovuto abbattere Orville Wright. Le Cinque Forze di Porter spiegano perché un settore florido e fondamentale può comunque essere un posto poco adatto a guadagnare.
Che cosa sono le Cinque Forze di Porter
Michael Porter presentò il modello in un articolo del 1979 su Harvard Business Review, "How Competitive Forces Shape Strategy", e lo ampliò nel suo libro del 1980 Competitive Strategy. Il suo punto era che il potenziale di profitto di un settore è determinato dalla sua struttura, non da quanto si impegnano le aziende che vi operano. Cinque forze dividono il valore creato da un settore:
- Rivalità tra i concorrenti esistenti: guerre dei prezzi, sconti, funzioni imitate.
- Minaccia di nuovi entranti: quanto facilmente un nuovo arrivato può entrare nel mercato e conquistare clienti.
- Potere contrattuale dei fornitori: chi può aumentare i tuoi costi di approvvigionamento.
- Potere contrattuale degli acquirenti: chi può spingere al ribasso i tuoi prezzi.
- Minaccia di prodotti sostitutivi: prodotti diversi che soddisfano lo stesso bisogno.
Più le forze sono intense, meno profitto rimane alle aziende che si trovano nel mezzo.
Esempio delle Cinque Forze: il settore delle compagnie aeree
Porter stesso ha utilizzato le compagnie aeree nel suo aggiornamento dell'articolo del 2008, e il settore ottiene risultati negativi su quasi tutte le forze.
Fornitori: alto. Due costruttori di aerei, Boeing e Airbus, più aeroporti, mercati del carburante e sindacati forti.
Acquirenti: alto. I passeggeri confrontano le tariffe in pochi secondi e cambiano compagnia per pochi euro.
Nuovi entranti: medio-alto. Gli aerei possono essere noleggiati, quindi le compagnie low-cost possono iniziare senza possedere una flotta.
Sostituti: medio. Trasporto ferroviario ad alta velocità su tratte brevi e videochiamate per alcuni viaggi d'affari.
Rivalità: molto alta. Alti costi fissi e posti che perdono valore al momento della partenza spingono le compagnie aerei a ridurre i prezzi per riempire gli aerei.
La conclusione utile non è "le compagnie aeree sono difficili". È dove il profitto sfuma, e questo indica le mosse che funzionano: programmi fedeltà che riducono il potere degli acquirenti, slot negli aeroporti trafficati che bloccano i nuovi entranti e scelte di flotta che riducono la dipendenza dai fornitori.
Come eseguire un'analisi delle Cinque Forze in 30 minuti con la carta
- Minuti 0-5: traccia il confine del settore. Dai un nome al prodotto e alla geografia, ad esempio "torrefazione di caffè specialty per bar in Benelux". Troppo ampio e ogni forza sembrerà media.
- Minuti 5-20: valuta ogni forza. Tre minuti per forza. Assegna un valore basso, medio o alto e scrivi il fatto che giustifica la valutazione.
- Minuti 20-25: trova la forza più intensa. È lì che va gran parte del profitto. Cerchiala.
- Minuti 25-30: scegli una mossa. Cosa potresti fare per indebolire quella forza o proteggerti da essa? Scrivila e assegna un responsabile.
Il fronte della carta elenca le cinque forze e quando usarle; il retro contiene i passaggi e un esempio, così puoi condurre la sessione senza creare prima una slide con il framework.
Errori comuni con le Cinque Forze
- Analizzare la tua azienda invece del settore. Il modello descrive il campo di gioco, non la tua squadra. I tuoi punti di forza vanno in un' analisi SWOT.
- Elencare le forze senza valutarle. Una descrizione di ogni forza è ricerca. Una valutazione con prove è analisi.
- Aggiungere il governo come sesta forza. Porter considera la regolamentazione come qualcosa che sposta le cinque forze, non come una forza a sé stante. Usa un' analisi PESTLE per questo livello.
- Considerare il risultato come permanente. Una nuova tecnologia può cambiare rapidamente una forza, come ha fatto la prenotazione online per gli acquirenti delle compagnie aeree.
FAQ sulle Cinque Forze di Porter
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Qual è la differenza tra Cinque Forze e SWOT?
Le Cinque Forze guardano al settore e ti dicono quanto è attraente. Lo SWOT guarda alla tua posizione al suo interno. Molti team eseguono prima le Cinque Forze e usano il risultato per compilare le opportunità e le minacce in uno SWOT.
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Le Cinque Forze di Porter sono ancora rilevanti per le aziende digitali?
Sì, sebbene le forze possano cambiare più rapidamente. Le piattaforme spesso acquisiscono potere degli acquirenti e dei fornitori contemporaneamente, che è esattamente il tipo di cambiamento che il modello ti aiuta a individuare.
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Quanto spesso dovrei rifare l'analisi?
Una volta all'anno per un settore stabile, e ogni volta che appare un nuovo concorrente, una nuova tecnologia o una nuova regolamentazione.
Valuta il settore, poi decidi
La carta delle Cinque Forze tiene le cinque domande e i passaggi in un unico posto, così la sessione inizia con il settore invece di una pagina vuota. La Miro board e il modello Google Sheets permettono a un team di valutare insieme ogni forza e tenere le prove accanto al punteggio. Se il settore sembra attraente, la Matrice BCG ti aiuta a decidere dove investire nel tuo portafoglio. La carta fa parte del mazzo MBA Tools.
