Workbook offert avec votre première commande
Les compagnies aériennes transportent des milliards de passagers par an, et pourtant, pendant la majeure partie de leur histoire, elles ont dégagé des marges minces ou négatives. Warren Buffett a plaisanté un jour qu’un capitaliste clairvoyant présent à Kitty Hawk aurait dû abattre l’avion d’Orville Wright. Les cinq forces de Porter expliquent pourquoi un secteur très actif et indispensable peut rester un mauvais endroit pour gagner de l’argent.
Que sont les cinq forces de Porter ?
Michael Porter a présenté le modèle en 1979 dans la Harvard Business Review (« How Competitive Forces Shape Strategy »), puis l’a développé en 1980 dans son livre Competitive Strategy. Son idée : le potentiel de profit d’un secteur dépend de sa structure, pas des efforts des entreprises qui le composent. Cinq forces se partagent la valeur créée :
- La rivalité entre concurrents existants : guerres de prix, remises, fonctionnalités copiées.
- La menace des nouveaux entrants : la facilité avec laquelle un nouveau venu peut démarrer et gagner des clients.
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs : qui peut augmenter vos coûts d’achat.
- Le pouvoir de négociation des clients : qui peut faire baisser vos prix.
- La menace des produits de substitution : d’autres produits qui répondent au même besoin.
Plus les forces sont fortes, moins il reste de profit pour les entreprises du secteur.
Exemple des cinq forces : le transport aérien
Porter a lui-même utilisé les compagnies aériennes dans sa mise à jour de l’article en 2008, et le secteur obtient de mauvais scores sur presque toutes les forces.
Fournisseurs : fort. Deux constructeurs, Boeing et Airbus, plus les aéroports, le marché du carburant et des syndicats puissants.
Clients : fort. Les passagers comparent les prix en quelques secondes et changent de compagnie pour quelques euros.
Nouveaux entrants : moyen à fort. Les avions se louent, donc les compagnies low cost peuvent démarrer sans flotte en propre.
Substituts : moyen. Le train à grande vitesse sur les trajets courts, et la visioconférence pour certains déplacements professionnels.
Rivalité : très forte. Des coûts fixes élevés et des sièges qui perdent toute valeur au décollage poussent les compagnies à baisser les prix pour remplir leurs avions.
La conclusion utile est donc de savoir où le profit s’échappe. Elle indique les leviers qui fonctionnent : programmes de fidélité qui réduisent le pouvoir des clients, créneaux dans les aéroports saturés qui bloquent les entrants, et choix de flotte qui limitent la dépendance aux fournisseurs.
Mener l’analyse en 30 minutes avec la carte
- Minutes 0 à 5 : délimitez le secteur. Nommez le produit et la zone géographique, par exemple « torréfaction de café de spécialité pour les cafés du Benelux ». Trop large, et chaque force semble moyenne.
- Minutes 5 à 20 : notez chaque force. Trois minutes par force. Indiquez faible, moyen ou fort, et écrivez le fait qui justifie la note.
- Minutes 20 à 25 : trouvez la force la plus forte. C’est là que part l’essentiel du profit. Entourez-la.
- Minutes 25 à 30 : choisissez une action. Que pourriez-vous faire pour affaiblir cette force ou vous en protéger ? Notez-la avec un responsable.
Le recto de la carte présente les cinq forces et quand les utiliser ; le verso donne les étapes et un exemple, pour lancer la séance sans préparer de diapositive.
Les erreurs fréquentes avec les cinq forces
- Analyser votre entreprise au lieu du secteur. Le modèle décrit le terrain de jeu, pas votre équipe. Vos forces ont leur place dans une analyse SWOT.
- Lister les forces sans les noter. Décrire chaque force, c’est de la recherche. Une note étayée, c’est de l’analyse.
- Ajouter l’État comme sixième force. Pour Porter, la réglementation modifie les cinq forces, mais n’en est pas une. Utilisez une analyse PESTEL pour ce niveau.
- Considérer le résultat comme définitif. Une nouvelle technologie peut changer une force rapidement, comme la réservation en ligne l’a fait pour les passagers aériens.
Les cinq forces de Porter : questions fréquentes
- Quelle est la différence entre les cinq forces et la SWOT ?
Les cinq forces examinent le secteur et indiquent son attractivité. La SWOT examine votre propre position dans ce secteur. Beaucoup d’équipes commencent par les cinq forces et s’en servent pour remplir les opportunités et menaces de la SWOT.
- Les cinq forces s’appliquent-elles aux entreprises numériques ?
Oui, même si les forces évoluent plus vite. Les plateformes gagnent souvent du pouvoir sur les clients et les fournisseurs en même temps, exactement le type d’évolution que le modèle aide à repérer.
- À quelle fréquence refaire l’analyse ?
Une fois par an dans un secteur stable, et dès qu’un nouveau concurrent, une nouvelle technologie ou une nouvelle réglementation apparaît.
Notez le secteur, puis décidez
La carte des cinq forces réunit les cinq questions et les étapes au même endroit, pour que la séance commence par le secteur plutôt que par une page blanche. Le tableau Miro et le modèle Google Sheets permettent à une équipe de noter chaque force ensemble et de garder les preuves à côté de la note. Si le secteur semble attractif, la matrice BCG vous aide à décider où investir dans votre portefeuille. La carte fait partie du deck MBA Tools.
