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Le produit d’Uber fonctionnait de la même façon à Amsterdam, Berlin et Barcelone. Ce qui changeait d’une ville à l’autre, c’était tout le reste : lois sur les taxis, décisions de justice, droit du travail et politique locale. Une analyse PESTEL vous permet d’examiner cet environnement extérieur avant qu’il ne décide à votre place.
Qu’est-ce que l’analyse PESTEL ?
PESTEL (PESTLE en anglais) est une liste de six facteurs externes qui peuvent peser sur une décision :
- Politique : priorités du gouvernement, stabilité, politique commerciale, subventions.
- Économique : croissance, inflation, taux d’intérêt, taux de change, salaires.
- Social : démographie, habitudes, mentalités, éducation.
- Technologique : nouveaux outils, infrastructures, automatisation, données.
- Écologique : règles climatiques, objectifs d’émissions, coût des ressources, attentes des clients en matière de durabilité.
- Légal : lois et décisions de justice en vigueur, par exemple en droit du travail, de la consommation et des données.
L’idée remonte à Francis Aguilar, professeur à Harvard, qui décrivait en 1967 dans Scanning the Business Environment une veille « ETPS » (économique, technique, politique et sociale). D’autres auteurs ont ensuite réorganisé les lettres en PEST, puis ajouté le légal et l’environnement.
Exemple PESTEL : Uber en Europe
L’expansion européenne d’Uber entre 2014 et 2017 environ ressemble à une étude de cas PESTEL, où les facteurs légaux et politiques ont fait le plus de dégâts.
Politique : les chauffeurs de taxi ont manifesté dans plusieurs capitales, et les municipalités ont été poussées à agir.
Économique : beaucoup de gens cherchaient un revenu d’appoint flexible, ce qui facilitait le recrutement de chauffeurs.
Social : les jeunes citadins avaient l’habitude de tout commander par application.
Technologique : les smartphones avec GPS ont rendu le service possible.
Légal : des tribunaux en Allemagne et aux Pays-Bas ont stoppé UberPop, le service avec des chauffeurs sans licence, et en 2017 la Cour de justice de l’Union européenne a jugé qu’Uber est un service de transport, auquel les règles nationales sur les taxis peuvent s’appliquer. L’autorité des transports de Londres a refusé de renouveler la licence d’Uber en 2017 puis en 2019, décisions qu’Uber a ensuite fait annuler en justice.
Écologique : les villes ont commencé à lier les licences à des véhicules peu émetteurs.
Quatre facteurs sur six jouaient en faveur d’Uber. Les deux autres, le légal et le politique, ont décidé où l’entreprise pouvait opérer. C’est tout l’intérêt de l’exercice : il montre quel facteur peut arrêter le projet, pas seulement ceux qui l’aident.
Mener une analyse PESTEL en 30 minutes avec la carte
- Minutes 0 à 4 : nommez la décision et l’horizon. « Entrer sur le marché allemand en 2027 » est assez précis. Choisissez une période, en général deux à cinq ans.
- Minutes 4 à 16 : deux minutes par lettre. Notez seulement les facteurs qui pourraient changer la décision. « L’inflation est de 3 % » est un fait ; « la hausse des salaires augmente nos coûts de livraison de 8 % » est un facteur.
- Minutes 16 à 24 : notez l’impact et la probabilité. De 1 à 5 chacun. Multipliez, puis classez.
- Minutes 24 à 30 : passez à l’action sur les trois premiers. Pour chacun : surveiller, anticiper ou modifier la décision.
La carte montre ce que couvre chaque lettre et guide les étapes, pour que l’équipe ne perde pas la première demi-heure à s’accorder sur les définitions.
Les erreurs fréquentes avec PESTEL
- Une liste de tendances sans lien avec la décision. Si un facteur ne change rien à ce que vous faites, retirez-le.
- Confondre politique et légal. Le politique, c’est l’orientation du gouvernement ; le légal, c’est la loi en vigueur. Uber a affronté les deux, et chacun demandait une réponse différente.
- Y mettre des sujets internes. Votre propre pénurie de personnel est une faiblesse, pas un facteur social. Elle a sa place dans votre analyse SWOT.
- Ne la faire qu’une fois. Le monde extérieur bouge. Revoyez les principaux facteurs chaque trimestre.
PESTEL couvre l’environnement général. Pour la pression concurrentielle dans votre secteur, poursuivez avec les cinq forces de Porter.
Analyse PESTEL : questions fréquentes
- Quelle est la différence entre PEST, PESTEL et STEEPLE ?
C’est la même idée avec d’autres lettres. PEST compte quatre facteurs, PESTEL ajoute l’écologique et le légal, STEEPLE ajoute l’éthique. Choisissez la version qui couvre ce qui compte pour votre décision.
- Jusqu’où une analyse PESTEL doit-elle regarder ?
Adaptez-la à la décision. Un lancement de produit peut demander deux ans ; une usine ou une entrée sur un marché, cinq ans ou plus.
- PESTEL et SWOT, est-ce la même chose ?
Non. PESTEL ne couvre que l’environnement extérieur. Ses résultats alimentent les opportunités et menaces d’une SWOT, qui couvre aussi vos forces et faiblesses internes.
De six lettres à une décision
La carte PESTEL vous donne les six questions et les étapes sur une seule carte, pour commencer l’analyse tout de suite. Le tableau Miro permet à une équipe de rassembler et noter les facteurs ensemble, et le modèle Google Sheets les classe par impact pour faire ressortir les trois principaux. PESTEL fait partie des 50 modèles du deck MBA Tools.
