Workbook offert avec votre première commande
En 2001, la plupart des analystes pensaient qu’Apple avait tort d’ouvrir ses propres boutiques. La vente d’ordinateurs était un métier à faibles marges, et Gateway, qui exploitait ses propres magasins, les a tous fermés quelques années plus tard. La différence ne venait pas des produits d’Apple. Elle venait de tout ce que les quatre P classiques laissent de côté : le personnel, la façon dont fonctionnait le service et ce que le magasin lui-même disait de la marque.
Que sont les 7 P du marketing ?
Le marketing mix d’origine comptait quatre P, présentés par E. Jerome McCarthy dans son manuel Basic Marketing de 1960 : produit, prix, distribution (place) et communication (promotion). En 1981, Bernard Booms et Mary Jo Bitner ont soutenu que les services en demandent trois de plus, car le client vit directement la prestation :
- Produit : ce que vous vendez, avec ses fonctions, sa qualité et sa gamme.
- Prix : prix catalogue, remises, conditions de paiement, et le prix auquel les clients vous comparent.
- Distribution : où et comment les clients peuvent acheter.
- Communication : comment vous le faites savoir.
- Personnel (people) : toutes les personnes que le client rencontre, et la façon dont elles sont recrutées et formées.
- Processus : les étapes que suit le client, de la réservation au service après-vente.
- Preuve physique (physical evidence) : ce que le client voit et touche : le magasin, l’emballage, la facture, le site web.
La plupart des entreprises vendent aujourd’hui un peu de service avec chaque produit, si bien que les 7 P s’appliquent bien au-delà des hôtels et des cabinets de conseil.
Exemple des 7 P : l’Apple Store
Produit : une gamme courte et choisie, que l’on peut essayer avant d’acheter.
Prix : le même qu’ailleurs, donc le magasin se distingue par l’expérience, pas par les remises.
Distribution : centres commerciaux et rues très fréquentés, là où les gens font déjà leurs achats.
Communication : le magasin lui-même, plus des ateliers gratuits qui font revenir les clients.
Personnel : des employés qui aident plutôt qu’ils ne poussent, et le Genius Bar pour les réparations et les questions.
Processus : rendez-vous, paiement sur un appareil mobile n’importe où dans le magasin, pas de file à la caisse.
Preuve physique : grandes tables, verre et bois, produits allumés et prêts à l’emploi.
Les quatre premiers P décrivent un vendeur d’électronique ordinaire. Les trois derniers expliquent pourquoi ces magasins sont devenus une référence du commerce de détail.
Visuel du modèle sur une page
Le visuel d’une page
Utilisez ce visuel comme aide-mémoire. La carte du jeu fournit les questions et les étapes pour appliquer le modèle à votre prochaine question concrète.
Auditer votre marketing mix en 30 minutes avec la carte
- Minutes 0 à 4 : choisissez un produit et un client cible. Le mix pour une entreprise cliente n’est pas celui pour un étudiant.
- Minutes 4 à 18 : deux minutes par P. Notez ce que vous faites aujourd’hui, pas ce que vous prévoyez.
- Minutes 18 à 24 : vérifiez la cohérence. Chaque P soutient-il la même promesse ? Un prix premium avec un processus lent et confus envoie deux messages.
- Minutes 24 à 30 : choisissez le P le plus faible. Décidez d’un changement pour ce mois-ci et de son responsable.
Le recto de la carte explique à quoi sert le mix et le verso déroule les étapes avec un exemple, pour que l’audit commence tout de suite.
Les erreurs fréquentes avec les 7 P
- Traiter chaque P séparément. La valeur est dans la cohérence. Un produit de luxe vendu dans un canal discount déroute tout le monde.
- Oublier les trois derniers P pour les produits physiques. Livraison, retours et support relèvent du processus et du personnel, et les clients les jugent.
- Fixer le prix en dernier. Le prix détermine qui achète et ce qu’il attend. Vérifiez-le tôt avec une analyse du seuil de rentabilité.
- Décrire le mix souhaité plutôt que celui que vivent les clients. Demandez à un client de vous montrer son parcours.
Une analyse SWOT indique quelles parties du mix sont de vraies forces, et un Business Model Canvas montre comment le mix s’accorde avec la façon dont l’entreprise gagne de l’argent.
Marketing mix : questions fréquentes
- Quelle est la différence entre les 4 P et les 7 P ?
Les 4 P (produit, prix, distribution, communication) viennent de McCarthy en 1960. Booms et Bitner ont ajouté en 1981 le personnel, les processus et la preuve physique pour les services, où le client vit directement la prestation.
- Les 7 P s’appliquent-ils aux entreprises en ligne ?
Oui. Le site web et l’emballage sont la preuve physique, la commande et la livraison sont le processus, et l’équipe support est le personnel.
- Que sont les 4 C ?
En 1990, Robert Lauterborn a proposé la valeur client, le coût, la commodité et la communication comme lecture côté client des 4 P. C’est un contrôle utile, pas un remplacement.
Vérifiez la cohérence, corrigez un P
La carte des 7 P réunit les sept questions et les étapes, pour auditer un produit en une réunion au lieu de préparer une présentation. Le tableau Miro et le modèle Google Sheets montrent les sept P côte à côte, et c’est là que les manques apparaissent. C’est l’un des 50 modèles du deck MBA Tools.
