Con The Complete Toolkit puedes conectar este modelo con una guía, formatos de trabajo y un siguiente paso concreto.
Todas las empresas con más de un producto tienen el mismo argumento a la hora de elaborar el presupuesto: ¿qué producto recibe el dinero? El gerente que más grita suele ganar. La matriz BCG da estructura al argumento planteando dos preguntas sobre cada producto: ¿está creciendo su mercado y lidera usted ese mercado?
Qué es la matriz BCG
Bruce Henderson, fundador de Boston Consulting Group, introdujo la matriz de crecimiento-participación hacia 1970 en un ensayo titulado «La cartera de productos». Sitúa cada producto o unidad de negocio en dos ejes:
- Tasa de crecimiento del mercado (eje vertical): la rapidez con la que crece el mercado en su conjunto.
- Participación relativa de mercado (eje horizontal): su participación dividida por la de su mayor competidor. Un valor superior a 1 significa que usted lidera.
Esto crea cuatro cuadrantes:
- Estrellas: alto crecimiento, alta participación. Generan buenos beneficios, pero necesitan inversión para seguir el ritmo del mercado.
- Vacas lecheras: bajo crecimiento, alta participación. Generan más efectivo del que necesitan.
- Interrogantes: alto crecimiento, baja participación. Necesitan efectivo y quizá nunca lideren.
- Perros: bajo crecimiento, baja participación. Atan dinero y atención.
La lógica que hay detrás es la curva de experiencia, otra idea de BCG: el líder del mercado produce más y, por tanto, reduce sus costes más rápidamente. Por eso la participación es tan importante en el modelo.
Ejemplo de la matriz BCG: la vida del iPod
De 2001 a 2003, interrogante: un producto nuevo en un mercado joven y de rápido crecimiento de reproductores de música digital.
Mediados de la década de 2000, estrella: el claro líder del mercado en un mercado que seguía creciendo rápidamente.
A partir de 2008 aproximadamente, vaca lechera: seguía siendo el líder, pero el mercado de reproductores independientes dejó de crecer.
Década de 2010, perro: los teléfonos inteligentes absorbieron los reproductores de música y el mercado se redujo. Apple dejó de fabricar el último iPod, el iPod touch, en 2022.
La lección es que las posiciones cambian. Apple aprovechó los años de vaca lechera del iPod para desarrollar el iPhone y no luchó por salvar una categoría en declive. Así se usa bien la matriz: el efectivo de la vaca financia la próxima estrella.
Imagen del modelo en una página
La imagen de una página
Usa esta imagen como referencia rápida. La tarjeta de la baraja añade las preguntas y los pasos para aplicar el modelo a tu próxima pregunta real.
Cómo mapear su cartera en 30 minutos con la tarjeta
- De 0 a 5 minutos: enumere las unidades. Productos, líneas de productos o unidades de negocio, según el nivel en el que se tome la decisión presupuestaria.
- De 5 a 15 minutos: encuentre dos cifras por unidad. Crecimiento del mercado para los próximos dos o tres años y su participación en relación con el mayor competidor. Las estimaciones son válidas si indica la fuente.
- De 15 a 20 minutos: sitúelas. Dibuje cada unidad como un círculo cuyo tamaño corresponda a sus ingresos.
- De 20 a 27 minutos: asigne un papel. Desarrollar, mantener, rentabilizar o abandonar. ¿Qué interrogantes reciben una oportunidad real y cuáles se descartan?
- De 27 a 30 minutos: compruebe el flujo de efectivo. ¿Generan las vacas lecheras lo suficiente para financiar las estrellas y los interrogantes elegidos?
La parte frontal de la tarjeta muestra los cuatro cuadrantes y la parte posterior contiene los pasos con un ejemplo, por lo que se puede iniciar una revisión de la cartera sin la plantilla de un consultor.
Errores habituales con la matriz BCG
- Usar la participación absoluta de mercado. Un 20 % puede significar el liderazgo en un mercado fragmentado o un lejano segundo lugar en uno concentrado. Utilice la participación en relación con el líder.
- Eliminar todos los perros. Algunos perros respaldan otros productos o sirven a clientes leales de forma rentable. Compruebe antes de recortar.
- Exprimir hasta la muerte las vacas lecheras. Si se invierte insuficientemente durante demasiado tiempo, una vaca puede perder su liderazgo antes de que la próxima estrella esté lista.
- Definir el mercado de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Su participación depende de cómo defina el mercado, así que acuerde primero esa definición.
Una vez que sepa qué productos desarrollar, la matriz de Ansoff ayuda a elegir la vía de crecimiento. Las cinco fuerzas de Porter aportan una visión de lo atractivo que es realmente cada mercado más allá de su tasa de crecimiento.
Preguntas frecuentes sobre la matriz BCG
-
¿Qué es la participación relativa de mercado en la matriz BCG?
Su participación de mercado dividida por la de su mayor competidor. Si usted tiene el 30 % y el líder tiene el 15 %, su participación relativa es 2. Si usted tiene el 10 % y el líder tiene el 40 %, es 0,25.
-
¿Qué tasa de crecimiento se considera «alta»?
No hay una cifra fija. Muchos equipos utilizan el 10 % anual, como en la matriz original, o el crecimiento medio de la economía o la industria en su conjunto como punto de división.
-
¿Sigue siendo útil la matriz BCG?
Sí, como primera clasificación. Ignora las sinergias entre productos y mercados que son difíciles de medir, así que utilícela para iniciar la discusión presupuestaria, no para cerrarla.
Financie la próxima estrella
La tarjeta de la matriz BCG reúne los cuadrantes y los pasos en una sola tarjeta, para que la próxima reunión presupuestaria pueda comenzar a partir de un mapa compartido en lugar de opiniones. El tablero de Miro le permite situar los productos juntos, y la plantilla de Google Sheets calcula la participación relativa y dibuja el gráfico a partir de sus cifras. La tarjeta forma parte del mazo de herramientas de MBA.
