Met de Complete Toolkit koppel je dit model aan uitleg, kant-en-klare templates en een concrete volgende stap.
"We moeten groeien" is geen strategie. Het wordt er een als je zegt waar de groei vandaan komt: meer van dezelfde klanten, nieuwe klanten, nieuwe producten of iets geheel nieuws. De Ansoff Matrix dwingt die keuze af en laat zien hoeveel risico elke optie draagt.
Wat de Ansoff Matrix is
Igor Ansoff, een toegepast wiskundige die bedrijfsstrateeg werd, publiceerde het schema in 1957 in een artikel in de Harvard Business Review, "Strategies for Diversification". Het kruist producten (bestaand of nieuw) met markten (bestaand of nieuw), wat vier groeistrategieën oplevert:
- Marktpenetratie: meer verkopen van wat je hebt aan de klanten die je hebt. Laagste risico.
- Marktontwikkeling: bestaande producten brengen naar nieuwe klanten, regio's of segmenten.
- Productontwikkeling: nieuwe producten maken voor klanten die je al kent.
- Diversificatie: nieuwe producten voor nieuwe markten. Hoogste risico, omdat je geen van beide kanten goed kent.
Het risico groeit met elke stap weg van wat je al kent. Dat is de hele kern, en die vergeet je gemakkelijk als er een gedurfd idee op tafel ligt.
Voorbeeld van Ansoff: Starbucks
Starbucks heeft alle vier de vakken gebruikt, met heel verschillende resultaten.
Marktpenetratie: de Starbucks Rewards-app en bestellen via de telefoon laten bestaande klanten vaker langskomen.
Marktontwikkeling: dezelfde koffiebars en dranken naar het buitenland gebracht. Starbucks opende in 1999 zijn eerste winkel op het Chinese vasteland en China werd een van de grootste markten.
Productontwikkeling: nieuwe dranken en vormen voor huidige klanten, zoals de oploskoffie VIA in 2009.
Diversificatie: de theewinkels van Teavana, in 2012 gekocht. In 2017 kondigde Starbucks aan ze allemaal te sluiten.
Het patroon past bij de matrix. De stappen dicht bij de kern betaalden zich uit. De stap die het verst weg lag, een ander product in een ander soort winkel, werd opgegeven.
Visuele one-pager van het model
De one-pager
Gebruik dit beeld als snelle naslag. De kaart in het deck voegt de vragen en de stappen toe om het model op je volgende echte vraag toe te passen.
Een groeipad kiezen in 30 minuten met de kaart
- Minuut 0 tot 5: stel het doel vast. "Omzet 20% hoger over twee jaar" geeft elke optie iets om aan af te meten.
- Minuut 5 tot 15: minstens één idee per kwadrant. Laat het team alle vier vullen, ook de kwadranten waarvan het denkt dat het ze afwijst.
- Minuut 15 tot 22: geef elk idee een score. Verwachte omzet, kosten en hoeveel je al weet over het product en de markt (1 tot 5).
- Minuut 22 tot 27: controleer het risico. Voor alles in diversificatie is een goedkope test nodig voordat er een groot budget naartoe gaat.
- Minuut 27 tot 30: kies een hoofdpad en een reserve. Noem de eerste test en de eigenaar ervan.
De kaart legt de vier kwadranten uit en heeft op de achterkant de stappen en een voorbeeld, zodat je dit aan het begin van een planningsoverleg kunt doen zonder extra voorbereiding.
Veelgemaakte fouten bij de Ansoff Matrix
- Een kleine aanpassing "productontwikkeling" noemen. Een nieuwe smaak is penetratie. Een nieuw product is iets wat klanten zelf als nieuw zouden omschrijven.
- Penetratie onderschatten. Het is het minst spannende vak en vaak de goedkoopste groei die er is.
- Een nieuw land zien als "gewoon" marktontwikkeling. Andere wetten, gewoonten en concurrenten kunnen het dichter bij diversificatie brengen.
- Kiezen voordat je je positie kent. Doe eerst een SWOT-analyse, zodat de opties voortbouwen op echte sterke punten.
Heb je meerdere producten, dan laat de BCG Matrix zien welke de groei kunnen betalen. Voor een idee voor diversificatie schets je het eerst op een Business Model Canvas, voordat je er geld in steekt.
Veelgestelde vragen over de Ansoff Matrix
-
Welke Ansoff-strategie heeft het laagste risico?
Marktpenetratie, omdat je bekende producten aan bekende klanten verkoopt. Diversificatie heeft het meeste risico, omdat zowel het product als de markt nieuw voor je zijn.
-
Wat is het verschil tussen gerelateerde en ongerelateerde diversificatie?
Bij gerelateerde diversificatie gebruik je iets wat je al hebt, zoals een merk, een kanaal of een technologie. Ongerelateerde diversificatie heeft bijna niets gemeen met het huidige bedrijf en is de risicovolste vorm.
-
Kan een bedrijf meer dan één kwadrant tegelijk volgen?
Ja, en de meeste bedrijven doen dat. De matrix helpt je te beslissen hoe je geld en aandacht over de kwadranten verdeelt, waarbij het meeste naar de vakken met minder risico gaat.
Eerst het pad kiezen, dan testen
De Ansoff-kaart zet de vier groeipaden en de stappen op één kaart, zodat het gesprek over groei vanaf de eerste minuut structuur heeft. Op het Miro-bord en in het Google Sheets-template kun je elke optie naast elkaar scoren en het Model Dashboard houdt het gekozen pad en de eerste test in beeld. De kaart zit samen met de andere 49 in het MBA Tools-deck.
